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买东西看牌子 是从几岁学会的?
关键词:买东西,看,牌子,是从,几岁,学,会的,我想,买个,        文章来源:揭西(礼品)擂茶      作者:揭西随礼汇      浏览数:      更新日期:2019-07-25

“我想买个包。”

  “买哪个牌子的呀?”

(图片来源:veer图库)

  每个人都知道品牌很重要,但人们从什么年龄才开始认识到这一点?或者换句话说,从什么年龄开始,小朋友对品牌重要性的认识与成人相似?

  在心理学上,这个问题属于消费者社会化的内容,中国科学院心理研究所行为科学重点实验室李纾研究组针对这个问题设计了两个实验(游戏)来探讨,研究结果《When does product brand matter to children》发表在《International Journal of Market Research》期刊上。

  游戏一:三选一,找不同

  或许你玩过这样一个游戏:请在猴子,香蕉和熊猫中选出与其他两个明显不同的一个。如果你选出香蕉,可以认为你是根据猴子和熊猫都是动物这一维度考虑的,如果你选出熊猫,可以认为你是根据猴子吃香蕉这一关系考虑的。如果你选择猴子……嗯,你说说,香蕉和熊猫有什么相同点?

  研究组让儿童玩的品牌游戏与上述游戏相似:请你从下面三个图片中选出与其他两张明显不同的一张图片,也就是说,挑出一张图片之后,剩下的两张最相似。选择没有对错,只要挑出最符合你的想法的图片就可以了。

  请问,你会选择哪一张?如果让小朋友来玩这个游戏,你觉得小朋友会选择哪一张?

A                           B                             C

  仔细观看这三张图片,发现图片中的商品分别在品牌和形状方面两两不同,商品A与商品B具有相同的形状,但品牌不相同,而商品B与商品C具有相同的品牌,但形状不同。商品A和商品C在形状和品牌方面都不相同。除此之外,其他方面完全相同。如果你选择A,那么你认为品牌一致更重要,形状是不重要的;如果你选择C,那么你认为形状一致更重要,品牌是不重要的维度。

  研究组设计了6套卡片,商品包括矿泉水、汽车和鞋子,除了形状差异之外,还设计了颜色差异的情形(如下图)。研究组选择了一年级、三年级和五年级的儿童来做游戏,分别是7岁、9岁和11岁。

(图片来源:作者提供)

  结果发现,7岁儿童较少使用品牌作为选择的依据(20-35%,见下图),或者反过来说,7岁的儿童更多使用商品的感知觉特征作为分类依据(65%-80%),也就是说,7岁的儿童还没有把品牌作为商品的一个重要维度;而9岁以后的儿童使用品牌和商品的感知觉特征的次数不存在差异(各约50%),说明9岁以后的儿童逐渐重视品牌在商品分类中的重要性,但仍未把品牌作为最重要的维度,不会压倒性地应用品牌作为商品分类的依据。

各年龄段儿童选择商品的依据不同(一年级=7岁,三年级=9岁,五年级=11岁)

  对品牌重要性认知的转折点:7岁之后

  对于包含多种属性的商品,不同品牌的商品可能具有相似的形状,相同的颜色,同一品牌的商品则可能具有不同的颜色和形状。品牌显然不是商品最突出的直观特征。颜色、形状、数量等属于比较直观的特征,容易被识别、加工,但这些特征只是商品的表面的属性,具有偶然性。品牌相对颜色、形状等特征来说属于局部的或细节特征,但是,只有品牌才是鉴别商品整体表现的最重要的线索。

  对于成人来说,当品牌与商品的其他属性信息同时呈现的时候,成人在做商品相关的判断时,可以忽略那些表面特征的影响,而使用品牌作为最重要的依据。想要发现儿童具有成人类似认知的年龄转折点,研究组需要考虑不同年龄儿童的认知特点。

  通常,7岁以下的儿童很少能关注细节,他们的注意往往容易被最突出的感知觉特征所吸引。而且7岁以前的儿童也很难超越事物直接的表面特征,根据更抽象的也是更本质的特征来解决问题。只有在7岁以后,儿童才开始逐步根据社会内涵和意义对所拥有的东西赋予价值。因此,研究组推测儿童对品牌重要性认知的转折点在7岁以后。

(图片来源:veer图库)

  对于上一个游戏规则和结果,聪明的你可能表示质疑,“你只是让我随意选择,没有对错之分,我当然随意选啦,这次选品牌,下次就不选品牌,这并不意味着我认为品牌不重要啊,只是避免枯燥嘛”。

  的确,在第一个游戏中高年级儿童并没有压倒性地使用品牌来分类商品,可能不是能力的原因,而是由于他们追求多样性选择的结果,非不能也,实不为也。在这个游戏中,没有要求儿童一定做出“正确”的选择,多样性追求可能成为儿童分类中的背后动力,即儿童可能在这一组中使用品牌作为分类依据,而在另外一组中,儿童则故意选择商品的直观特征作为分类依据。

  另外,这个看似简单的任务,对7岁的儿童来说可能比较复杂。因为这个游戏要求儿童从三张卡片中去掉一个与其他两个明显不同的选项,要完成这样的任务,儿童必须同时关注商品的两个维度,并来回检查三个卡片的异同。复杂任务需要更多的认知资源,因而增加了非分析加工的可能性,因此使得低年龄儿童使用启发式策略,而更多关注商品的整体特征。与微小的品牌标志相比,商品的颜色和形状更可能被视作整体性特征。

  游戏二:一对一,找相同

  在现实生活中最常见的情况是,根据某些共同的维度来搜索相似的商品,比如说找同样颜色或形状或品牌的商品。有些时候,儿童购买完全不同的商品仅仅是因为在商品包装上有相同的卡通人物或者商品包装的颜色、形状很相似。因此,要求儿童基于某个相似的特征来匹配商品可能对儿童来说更容易些,在日常生活中,他们熟悉这类任务。如果说,上个游戏可以称为“找不同”,第二个游戏就可以称为“找相同”。

  第二个游戏,研究者在儿童面前依次放下面四张卡片,这四张卡片上的商品在形状、颜色、数量/摆放模式和品牌四个维度上彼此不同。

  (图片来源:作者提供)*设计借鉴了威斯康星卡片分类任务(Wisconsin card sorting task, WCST)研究范式

  研究者还设计了16张反应卡片,下图即其中之一。反应卡片的上的商品与上面四张刺激卡片中商品不会完全一样,但在某个方面是一样的。例如,下图中的衣服样式与第一张刺激卡片相同,颜色与第二张卡片相同,数量与第三张卡片相同,品牌与第四张卡片相同,而且反应卡片仅仅在这单一维度上与刺激卡片相同,在其他维度上不同。

(图片来源:作者提供)

  游戏开始前,研究者告诉儿童:这里有四张T恤衫的卡片,你仔细看一下,我还会给你看一些卡片,每张卡片都与桌子上的四张卡片中的一个卡片是相同的。你的任务就是找出我给你的图片跟哪个卡片相同的。如果我告诉你选对了,还按照刚才的选择方法继续选后面的卡片;如果我告诉你选错了,你要想一下,争取下一次选对卡片。

  然后研究者依次把反应卡片让儿童观看并选择,反应卡片对所有儿童的呈现顺序都是恒定的。在游戏过程中除了告诉儿童对错之外,不再解释原因。当儿童连续3次使用品牌作为匹配依据的时候,该游戏终止;如果儿童不能连续三次使用品牌作为匹配依据,那么当16张反应卡片完全用完之后,游戏自然终止。

  研究组假定,儿童认为某个维度越重要,就会越早/快使用某个维度作为卡片分类的依据,因此,儿童首先关注的维度是最重要的观测参数之一;当第一次匹配错误之后,儿童会转换另外一个维度作为新的匹配依据。因此,研究组还假定,儿童认为某个维度越重要,就会越快的使用这个维度作为卡片分类的依据,即某个维度越重要,儿童使用该维度之前所需要的尝试次数越少。

  结果如下表

不同年龄段儿童第一次匹配卡片时所采用的维度差别很大(图片来源:作者提供)

  尽管7岁的儿童已经把品牌属性作为商品的一个维度,但是对品牌的关注与商品的形状、颜色等维度的关注都差不多,并没有把品牌作为优先考虑的维度,而9岁和11岁的儿童首次关注的维度则更多集中在品牌属性上。

  不同年龄段儿童在使用品牌作为品牌维度之前的尝试次数也有明显差异。下图即儿童在使用品牌作为归类的维度之前尝试次数的累积曲线。数据分析表明,7岁儿童与9岁和11岁儿童相比,尝试次数存在差异显著,但9岁和11岁尝试次数之间不存在显著差异,7岁儿童最终达到使用品牌维度作为匹配依据所要尝试的次数远高于9岁和11岁儿童。此结果表明,随着年龄的增长,儿童能够更快地关注到品牌这个维度。几乎100%的11岁儿童,80%的9岁儿童最多尝试3次就可以根据品牌匹配商品,而能达到如此水平的7岁儿童仅有50%左右。

(图片来源:作者提供)

  结语

  两个实验比较一致地表明,儿童只有到了9岁之后,才认识到品牌才是商品的本质特征,根据品牌分类商品。9岁以下的儿童,虽然认识到品牌是商品的属性之一,但仅仅把品牌与商品颜色、形状等表面特征同等对待,甚至往往被其他突出特征所吸引。

(图片来源:veer图库)

  儿童要成长为社会人,需要获得在社会中生存成长所需要的知识、技能以及价值观。消费相关知识以及价值观也是儿童社会化中重要的一课。儿童作为一股实在的、强大的消费力量理应受到父母、教育工作者、工商企业界、儿童权益保护的社会团体和政策制定者以及学术界等多方面的关注。

  这些群体大致可分为矛盾双方,一方面是代表品牌制造者和拥有者的工商界(商品制造企业、广告商和市场营销人员等),对他们来说,如何把更多的商品销售给儿童消费群体,实现企业的利益最大化是基本的和最重要的目标,为实现这些目标,熟悉儿童的消费心理,了解儿童的消费知识、技巧和偏好及其发展是非常重要的;而从另外一个角度来讲,针对儿童的商品、广告及种种营销手段已经相当普遍并且形式复杂,为了维护儿童的健康成长,促使儿童成为一个适应当前消费环境的消费者,父母及儿童权益保护相关方也应该了解儿童演变成一个消费者的过程的特点,并且根据儿童的发展特点,对其进行相应的教育或者实施特定的保护政策。



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